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廣告創意之六脈神劍（1）
作者：張忠福 時間：2008-8-1 字體：[大] [中] [小]
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脈神劍分六種指法，各不相同又相互補充，貴在能以無形劍氣傷人，這也是廣告的最高境界，那些整日在市面上叫賣的是真刀真槍，而廣告不同，廣告都是有滲透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在無形之中泌人心脾，才能達到最佳效果，方法無它，唯有創意。
就好比目前正在熱播的一個廣告，整天叫嚷著“××××口服液，健康就是這么簡單”，畫面就是兩個女人沖著電視觀眾大喊大叫，跟市面上叫賣的小販毫無二致。相比于寶潔、力士等公司的廣告簡直是天壤之別。怎樣才有滲透力呢？大創意才有滲透力，看下面一則廣告：
一對戀人的車在路上拋錨了，一個小白臉模樣的男生不得以下來修車。他修車時躲躲閃閃，扭扭捏捏，女士則在一旁焦急的等待，這時一個穿著某牌牛仔褲的男士開車經過，便下來幫忙，他一會兒穿進車底，一會兒穿出來，累得滿頭大汗，而小男生則躲避著他滿手的油污。車出了大毛病，一會兒修不好，男士便把他牛仔褲脫下來拴在車上用來拖車。女士被男士的男子氣概深深折服了，主動要求與他一同乘車，而男生則不得不坐在自己的車里掌握方向。前面的車中二人眉目傳情，后面的男生氣極敗壞。突然壞車的保險柜被拉斷了，而牛仔褲卻完好無損。前面車并沒有停，飛馳而去。只剩下一輛破車和男生絕望的眼神。
廣告標語：**牛仔褲，男士與男生的分水嶺。
現在什么也不用說了，趕快尋找屬于自己的偉大創意吧！
第一劍：市場調查
也許有的廣告人會說，市場調查交給專門的部門去做就行了，何必要創意人員去做重復的工作呢？其實不然，創意人員必須親自深入市場，去尋找創意的源泉。
首先，廣告人要采訪消費者，傾聽他們的聲音，問問他們為什么用這個品牌而不用另外一個品牌，當然在需要時也可以拿別人的調查結果來分析，看看消費者最關心的到底是什么。有的產品和服務的利益一目了然，無需調查，但是有的則不然，需要仔細調查才能得出結論。例如美國糖尿病協會經調查得知許多病人不敢吃糖，怕引起病發，針對這個錯誤的認識他們打出了“也許許多原因令你吃不好飯，但是糖尿病決不是其中一個原因”的廣告，給患者帶來了福音。
然后，廣告人要拿起產品，仔細端詳，找出它的優劣點或是獨特之處。比如：水泥通常用于建筑方面，還有其它獨特用處嗎？不妨打電話給水泥公司或者水泥協會問問：“水泥除用于建橋，蓋樓外，還有什么特別的用途？”那人想了一下說：“××河畔的山許是用水泥固的，要不然早就崩塌啦……”好了，你是不是看到了一個絕好的創意？
如果一個廣告人能夠準確的表達出目標市場感覺與想法，他就贏得了這場營銷戰爭。消費情報來自于人們的想法、行為與感覺。消費情報觀察的是消費者日常生活里的細枝末節。
誰沒買過幾件不合身的牛仔褲？誰不曾因為牛仔褲緊得穿不上而惱怒不已？Lee牛仔褲的每一條廣告，都源自消費者的現實狀況。在一條廣告里有一個男生勉強穿上一條牛仔褲，結果歌聲變成了女高音；在另一條廣告里，女孩試遍了整個衣柜，竟找一到一條合適的牛仔褲，樓下的男友等的不耐煩，竟然與他的室友相遇、交往、戀愛、最后走進了禮堂。
廣告人要從調查中發現創意，就要真走接近消費者，與他們“泡”在一起，葉茂中營銷有限公司在為湖南紅豆飲料尋找“氣質”時，員工們就與10-20歲的青少年混在一起，號稱“像地下黨一樣”一樣工作。最終將產品定位于“酷”文化，并贏得了消費者的喜愛。
但是事情還并沒有結束，單純的調查消費者不僅不夠，而且還可能有危險。比如，漢堡包是美國快餐業的第二品牌，為了超過麥當勞，它通過大規模的市場調查，分析得出消費者用餐的最大需求在于“快”，于是分起了龐大的營銷運動，來推廣自己的“快”形象，結果卻徒勞無功，損失慘重，直至企業被出售，為什么會有如此結果呢？就因為它沒有調查自己的競爭對手——麥當勞。麥當勞在消費者的觀念中“快”的服務已經做的很好了。用里斯、特勞特的理論來講，觀念是很難改變的，所以漢堡包是很容易失敗的。
在調查好對手的優劣勢、市場地位等情況后，就要確定應戰戰術了，同于本“劍譜”中沒有專門的策劃策略章節，所以這個任務便全由市場調查來完成了。
關于戰術問題給我印象最深的莫過于里斯和特勞特的《營銷戰》了，簡單明了又特有深意。喜歡的朋友可以找此書看一下。這里只做相應摘要：
防御戰：
1、只有市場領先者才考慮進行防御。
2、最好的防御就是進攻自我。
3、要時刻準備阻止競爭者強大營銷攻勢。
進攻戰：
1、考慮重點是領先者在市場中的強勢。
2、找到領先者強勢中的弱勢并攻擊。
3、盡可能在狹窄的陣地上主動進攻。
側翼戰：
1、找一塊細分市場，要小得足以守得住。
2、不管你多么成功，也不要讓自己的行為像一個領先者。
3、一旦有失敗跡象，隨時準備撤退。
這時肯定有人要要問了：“你丫到底是在寫創意還是在寫營銷？”其實，創意與營銷本是同根生，理由有二：一是廣告本身就是營銷戰的一部分，必須先確立整個戰爭方向。二是好的營銷方向本身就是一個偉大的創意。
市場調查結束后，你可能已經找到了個不錯的創意，也很可能沒有找到，但是至少你已經精確的撐握了產品的特點，了解了消費者，熟悉了銷售市場狀況，這些都將為你進行下一步進行準備。